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小米去年Q4手机出货量毛利率双降,多品牌战略能否奏效

作者: 来源: 时间:2020-11-01

新京报讯(记者 马婧)3月19日,小米公布上市后首份年报。2018年实现总营收1749亿元,同比增长52.6%,经调整利润86亿元,同比增长59.5%。小米股价今日报收12.2港元,涨幅为2.52%。


2018年第四季度小米收入同比增加26.5%至444亿元,销售成本增加23.2%至388亿元。小米智能手机分部毛利率由2017年第四季度的7.3%降至2018年第四季度的6.1%,小米称选择性地优先考虑更高增长而非毛利率,以获得关键产品的市场份额。不过,这样的选择似乎并没有奏效。财报显示,去年Q4小米售出约25.0百万部智能手机,而2017年第四季度售出约28.5百万部。出货量减少主要是由于报告期内手机产品发布策略的调整。


日前,小米9缺货到底是饥饿营销还是供应链有问题引发了外界的猜测。小米CFO周受资在电话会议中称,本月底小米9供应超过100万台,小米9系列超过150万台。


去年Q4出货量下滑,与产品发布策略有关


小米智能手机收入人民币1138亿元,同比增长41.3%,营收占比为65.1%。根据IDC统计,全球智能手机出货量同比下滑4.1%。报告期内,小米智能手机出货量达1.19亿台,同比逆势增长29.8%。不过如果仅仅看去年第四季度的表现,小米手机出货量同比下降34.9%。


Strategy Analytics总监隋倩补称,2018年Q4小米全球智能手机出货量年同比下跌6%,降至2600万部,该季度小米以7%的全球市场份额排名第五。由于库存积压以及面临来自华为和Realme等中国和印度等主要地区的激烈的价格竞争,小米的增长在去年最后几个月大幅下降。小米在2019年面临更加艰难的局面,如果增长继续下滑,可能难以维持利润。


小米官方数据也印证了出货量下滑,财报显示2018年第四季度,小米售出约25.0百万部智能手机,而2017年第四季度售出约28.5百万部。出货量减少主要是由于报告期内产品策略的调整。


周受资表示, 2018年Q4在中国大陆只发布了MIX3和小米Play两款手机,发布时间分别是10月26日和12月24日。小米MIX 3是小米的高端手机,本质上不是销量最大的机型。今年一季度,小米发布了多款手机,中高端产品小米9系列和在欧洲市场MIX 3 ,中低端产品有红米Note 7、Note 7 Pro。


雷军称,针对手机业务,在2018年第四季度,小米成功完成了品牌梳理,以及产品结构、发布节奏的主动调整。售价在2000元及以上的智能手机收入,占智能手机总收入的31.8%。中国大陆智能手机平均售价(ASP)同比提升17%,推动了小米在中国大陆市场智能手机收入的持续同比增长。同时,由于在西欧发达国家市场的智能手机出货量日益增长,相应的ASP同比增长9.7%。


智能手机分部销售成本由截至2017年12月31日年度的人民币735亿元增加45.3%至报告期的1068亿元,主要是由于智能手机销量增加,以及美元兑人民币与印度卢比升值。


财报显示,小米智能手机分部毛利率由2017年第四季度的7.3%降至2018年第四季度的6.1%。小米选择性地优先考虑更高增长而非毛利率,以获得关键产品的市场份额。


去年可以被看作是小米多元化品牌元年,依次通过黑鲨、美图及POCO品牌,满足游戏用户、女性用户及海外极客用户的体验,今年年初宣布红米品牌独立。一直以来,小米都在推动产品结构优化,记者发现,小米2017 年共发布 13 款手机,其中7 款为红米产品,全年销售最为火爆的三款机型全部属于红米系列。相比之下,2018年全年小米一共发布15款手机,红米产品占比不到3成。


2018年第四季度,小米仅有两款试水高端市场的商务旗舰机Mix3和小米Play。其中Mix3更是小米进军中高端市场的核心产品之一,最低定价3299,定位为高端商务旗舰机。而在2017年第四季度,小米主推红米的三款新机,即红米 5A、红米 5、红米 5 Plus,依靠超低定价快速冲量。根据 IDC 的报告,正是到了2017 第4 季度,小米手机销量排名上升到了世界第四。


互联网服务同比增长61.2%,收入来源更多元


从小米上市之初到现在,小米究竟是互联网公司还是硬件公司的争论一直没有停歇。去年小米集团互联网服务收入160亿元,同比增长61.2%。广告收入达101亿元,同比增长79.9%。互联网业务收入占比为9.1%。


小米互联网业务营收的增长得益于广告及其他互联网增值服务发展。MIUI的月活跃用户由2017年12月的1.71亿人,增长到2018年12月的2.42亿人,同比增长41.7%。2018年全年互联网服务的每名用户平均收入(ARPU),从2017年的人民币57.9元增长到人民币65.9元。


除了营收的增长外,小米的互联网收入的来源更加多元化。去年第四季度,小米集团超30%的互联网收入,来自中国智能手机广告以及游戏以外的互联网服务。


2018年第四季度,海外互联网收入占互联网服务总收入的6.3%,同比增长1295.6 %。2018年第四季度,互联网金融和有品电商平台的收入分别占互联网服务总收入的11.9%以及4.1%,分别同比增长80.5%以及427.6%。


雷军兑现诺言,硬件综合净利率小于1%


雷军此前向消费者发出承诺,小米的硬件综合净利润率,永远不会超过5%,如有超出,将超出部分返还用户。根据财报显示,2018年小米硬件(包括手机、IoT及生活消费品在内的智能硬件)综合税后净利润率为正,且小于1%。雷军在写给投资人和小米用户的信中称,这个数据,证明了用户利益与企业所得可以和谐存在,在2018年,小米的手机平均售价和利润双双提升的同时,小米依然可以恪守贴近成本定价的原则。


此前,雷军解释小米为什么能做到硬件综合税后净利率不超过5%。他说,就像微笑曲线的两端,小米左边做产品右边做电商和新零售,还有一块做互联网服务,小米的利润大部分都来自于互联网服务,这样使我们有底气也有勇气承诺,今生今世硬件的利润不超过5%,得益于小米的商业模式。


卢伟冰昨天在接受群访时表示,对小米来说不是把东西做便宜,是想办法怎么把它卖便宜,通过压缩渠道成本,减少市场费用,减少内部的运营成本的方式。“很多人说小米的商业不就是卖便宜吗,大家看看跟着小米卖便宜的企业很多死掉了。短时间可以亏着卖,但这不是一个企业长期的方法,所以要看我们怎么实现商业模式的闭环。”


小米CFO周受资在财报电话会议中称,立下硬件综合净利率不超过5%之后,倒逼了效率的提升,小米把费用率控制在10%以内。财报显示,小米新成立的集团质量委员提高产品质量,使得实际产生的保内维修费用持续下降,且低于报告期作出的保修拨备。财报显示,截至2018年12月31日与截至2017年12月31日的保修拨备均为17亿元,维持稳定。报告期已确认的保修开支为11亿元,而截至2017年12月31日年度为18亿元。


新京报记者 马婧 编辑 程波 校对 张彦君


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