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咖啡消费渐变刚需距离“国民饮品”还有多远?

作者: 来源: 时间:2020-11-08


近年来,咖啡这个舶来品已成为越来越多人的生活必需品。在繁忙的工作与生活中,一杯醇香的咖啡往往能给予都市人群最直接的慰藉。数据显示,为提神醒脑、缓解压力而饮用咖啡的人群占八成以上。

从品类上看,消费者对品质愈加重视使得现磨咖啡的受欢迎程度有大举超越速溶咖啡之势,未来的咖啡增量市场将是现磨咖啡的市场。而随着咖啡机、精品咖啡馆、咖啡外卖等业态继续改变我们的生活,咖啡还有望破除群体界限,成为真正的“国民饮品”。

■策划:新快报记者 罗韵   ■统筹:新快报记者 梁彧

■采写:新快报记者 郑栩彤 ■制图:廖木兴

增速快,提神减压效果是“功臣”

CBNData数据显示,2015年我国咖啡消费市场规模在700亿元左右,仅占全球市场的0.5%。但年均15%左右的咖啡消费增长量使2020年国内咖啡消费市场销售规模有望达到3000亿元人民币,2025年有望突破一万亿元人民币。目前的国内人均年饮用咖啡量与美国、欧盟甚至全球平均水平的较大差距也预示着国内咖啡消费市场存在较大的发展空间。

那么是什么需求在推动咖啡市场的快速增长呢?有数据显示,超过八成的消费者是出于功能性的需求而饮用咖啡的。其中出于提神醒脑、消除疲劳的目的饮用咖啡的人数占比83%,出于放松心情、缓解压力的目的饮用的比例为68%,社交需求饮用咖啡的比例也达到37%。而由于喜欢咖啡味道而选择饮用的人群仅占比45%。咖啡消费者中,超过七成会在一周之内饮用3杯以上的咖啡,消费者对咖啡的黏度要求相对较高。

在功能性需求背后,生活、工作的压力似乎才是饮用咖啡的最终原因。健康时报联合科达数字100发布的行业报告显示,国内现有的咖啡消费者中,超四成是白领。而从行业上来看,咖啡消费量排名前五的金融业、专门的服务业、广告/传媒业、房地产行业以及互联网/IT行业正是普遍工作强度大、加班情况多的行业。办公室成为了最常见的咖啡消费场景。

报告还显示,女性和85后群体对咖啡最为依赖。有数据显示,一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成。从年龄上看,目前90后消费者的比例近六成。未来,在85后咖啡消费者的占比保持不变的情况下,24岁以下的年轻群体还有望转化为消费咖啡的主力军。

在牛奶和糖的中和下,原本具有苦、涩、酸味的咖啡可以变得香甜顺滑。咖啡口感的改善也在增加国内消费者的好感。健康时报联合科达数字100发布的报告显示,国内咖啡消费者偏爱含奶量高的咖啡,拿铁和卡布奇诺常年位居国内消费者最爱的咖啡品类前两名。尤其受到女性追捧的甜味卡布奇诺和玛奇朵也位列最受欢迎的咖啡品类前五名。

利润高,行业盈利集中在下游

申万宏源和亲亲食品的数据显示,相比上游咖啡豆种植环节和中游深加工环节,咖啡产业链下游的高利润是咖啡品牌和产品众多的重要原因。

有数据显示,咖啡熟豆直接毛利率在50%-70%之间,咖啡粉直接销售毛利率60%-70%,而经由咖啡粉制作而成的挂耳咖啡、胶囊咖啡和即饮咖啡毛利润最高可以达到80%。相比之下,速溶咖啡价格较低,即饮咖啡最为便捷,而现磨咖啡口感较好,有待继续探索的差异化竞争空间还在吸引新加入者。

迄今为止发生的三次咖啡浪潮最能说明咖啡产业链下游的巨大潜力。在西方国家经历的第一次咖啡浪潮中,咖啡仅仅是用来提神醒脑的,速溶咖啡最为流行。从20世纪六十年代末开始,咖啡的社交功能被挖掘,意式咖啡厅开始成为主流。2003年后,手冲的咖啡成为主流,咖啡的产地、品种、处理方式等成为消费者关注的重点。如今,咖啡已从普通饮品升级为精品饮品。

而在中国,由于三次咖啡浪潮正处于相互交杂的阶段,多层次、多类型的需求并存,因此业态十分丰富。1988年,雀巢咖啡进入中国,国内咖啡文化开始普及。1999年,星巴克进入中国,促使咖啡厅快速发展。2004年,多个即饮品牌进入中国市场。2010年,喜士多推出现磨咖啡,平价的便利店咖啡兴起。2014年,星巴克开始试水国内精品咖啡市场。2017年,精品咖啡馆在资本推动下开始快速扩张。2018年,瑞幸咖啡开业,以咖啡外卖为代表的咖啡新零售崛起。不过40年的时间,咖啡在中国已完成普及并开始了精品化进程。

如今,雀巢咖啡、星巴克、上岛咖啡、太平洋咖啡等有一定历史的咖啡品牌在国内已家喻户晓,瑞幸咖啡、连咖啡、湃客咖啡等新兴品牌也被消费者广泛接受。在中国这片对咖啡充满包容心和好奇心的热土,咖啡品牌的故事还未完待续。

消费升级,便利店咖啡、冷萃咖啡成黑马

随着国内咖啡消费者增多,且消费者对咖啡的口感、健康程度愈加重视,咖啡的品类和消费场景正在变得多元化。

CBNData数据显示,虽然甜味的、加奶的咖啡仍是国内消费者的最爱,但近年来消费者已经越来越爱喝原汁原味的苦咖啡。在最受欢迎的外卖咖啡口味前三名中,2017年仅有美式咖啡一个不含糖和牛奶的品类,而2018年美式咖啡和浓缩咖啡都跻身前三。仅一年时间,冷萃黑咖啡外卖订单量增加了121倍。无糖低糖的黑咖啡还以其能提高新陈代谢的优势成为“减肥一族”热捧的产品。加入黄油、椰子油的代餐产品防弹咖啡从2018年开始也受到热议。

“冷喝”咖啡近两年来也逐渐兴起,其中不仅包含速溶咖啡,还包括滤挂咖啡和咖啡液。将水果、牛奶的口感与冰咖啡结合也是一个好办法。2017年至2018年,“奶萃”咖啡的线上销量年增速达到89%。数据显示,最爱尝鲜的90后正是冷泡咖啡的主要消费人群。

消费升级也少不了咖啡消费场景的升级。数据显示,咖啡饮用场景中,办公场景占比近七成,家庭场景和休闲娱乐场景的占比均逾六成。值得一提的是,咖啡消费还正在向学习和商旅等其他场景渗透。

而正是咖啡馆、自助咖啡机、餐饮渠道、便利店咖啡等售卖场景的多样化,促成了消费场景多元化。艾媒咨询数据显示,2007年国内咖啡馆数量仅有1.6万家,而2015年后稳定在10万家左右。咖啡机销量则从2009年的34.22万台快速上升至2017年的229.22万台。目前,麦当劳、肯德基都推出了现磨咖啡产品。

便利店咖啡更是成为咖啡零售界的一匹黑马。2018年,全家便利店旗下的湃客咖啡销量突破4000万杯。

新零售崛起,外卖咖啡正当时

按照咖啡之翼董事长尹峰的说法,新零售咖啡指的是以客户为中心,先研究客户的需求再构造售卖场景的一种咖啡零售方式。外卖咖啡就是一种典型的咖啡新零售方式。

2018年,瑞幸咖啡等新零售咖啡企业的出现以线上线下相结合的方式打破了咖啡消费的边界。其中瑞幸咖啡的配送范围为2000米且承诺30分钟之内送达。不少消费者得以实现在办公室、家庭等场景中享用鲜煮咖啡。以瑞幸咖啡为例,CBNData报告指出,该企业除设置了可以堂食、自提的旗舰店、悠享店和快取店三类门店外,还设置了专门外送的外卖厨房店,以求扩大覆盖面积,并组合不同类型门店,满足多种场景下的咖啡消费需求。在多个城市,瑞幸咖啡的服务面积已经超过了星巴克。

数据显示,2018年线上咖啡订单量同比增长60%,线下咖啡门店入驻外卖平台的数量同比增长32%。同时外卖消费水平也不断提高,越来越多人能接受30-40元的单杯外卖咖啡价格。

新零售对已有咖啡销售业态的冲击逼迫传统咖啡巨头开始做出改变。由于瑞幸、连咖啡等新零售企业的冲击,2018年第三季度星巴克在中国内地、香港、澳门的同店增长多年来首次为负,其亚太地区营业利润同比下降了7.6%。为此,星巴克于2018年8月开始与阿里巴巴达成新零售战略合作,线上线下打通会员体系。同时,星巴克还与饿了么合作设立“专星送”,与盒马鲜生线下合作设立“外送星厨”,通过外卖服务将门店的触角延伸到消费者家中。

中信证券表示,咖啡新零售拓展的消费场景和客群将推动咖啡消费市场扩容。但长期来看,咖啡新零售初创型企业能否在竞争中胜出还要看产品品质和消费体验。

■数据来源:CBNData《2018中国咖啡行业洞察》《2019中国咖啡消费进阶趋势》、艾媒咨询《2018-2019中国咖啡产业商业模式及用户画像研究报告》、亲亲食品《咖啡产业洞察报告#2019》、咖门与美团联合发布《中国咖啡馆生存状况数据报告》、健康时报联合科达数字100发布《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》

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